Carmen Moreno es la gerente de la Unión de Comerciantes del Principado de Asturias.
Durante las semanas de confinamiento se habló mucho sobre la importancia del comercio urbano, la desolación que suponía una ciudad cerrada, el valor de la proximidad entre personas y tiendas y la incertidumbre que se abría en un presente desconocido que rompió cualquier previsión sobre el futuro.
Pasado un tiempo de la llamada nueva normalidad y con las incertidumbres propias de esta realidad, existen tres conclusiones sobre las que hay un cierto consenso en este sector y son : Hay una mayor valoración del producto y servicio cercano, tanto en la producción como en la distribución. No se trata solo de un sentimiento de pertenencia a un lugar, defensa del sitio en el que se habita o de nacionalismo de cualquier tamaño; es una cuestión económica y práctica de mayor autonomía e incidencia en el desarrollo más cercano. También esto ocurre con la distribución, cuando la compra se realiza en las empresas cercanas la inversión de beneficios y los impuestos quedan en el territorio.
La segunda es que hay una mayor sensibilidad medioambiental. Es curioso que hayamos descubierto como el aire, el agua y el espacio se vuelven más sanos cuando no actuamos de forma incontrolada sobre ellos. Esto incide directamente en el comercio minorista, porque su cercanía, su presencia en las calles de las ciudades y pueblos hace que su actividad sea sostenible, que colabore en disminuir la huella de carbono, no contamina ni congestiona el espacio compartido y promueve el paseo. Un valor que siempre ha tenido este sector que adquiere renovada importancia.
La tercera es que los procesos de digitalización de las empresas ya no pueden esperar ni un minuto más. Las micropymes y los autónomos, tanto de comercio como de servicios, llegan con retraso a una realidad, la digital, que tiene ya velocidad de crucero, una normalidad que las empresas tienen que asumir. Pero en este proceso de digitalización cometeremos errores del pasado si creemos que se soluciona con unos pocos modelos a seguir, si aplicamos estrategias de grandes empresas en otras de menos tamaño o si creemos que la clientela se comporta de forma diferente en el mundo digital que en el físico.
Las empresas de comercio minorista deben abordar su digitalización partiendo de su especialización, tanto de productos servicios como en su clientela objetivo. Debería existir tantos modelos de digitalización como empresas, en los que la formación, el asesoramiento, el acompañamiento y la prueba sean el camino de avanzar entre errores y aciertos. Los programas y plataformas digitales son solo instrumentos no el fin a alcanzar. Y además hacerlo a velocidad, porque la tecnología cambia rápido y lo que hoy nos atrae como clientes mañana lo abandonamos por aburrimiento.
Y todo esto sin olvidar la relación calidad y precio que seguirá presente complementando lo anterior. Ya veníamos mezclando productos de varias calidades y precios sin que comprar más caro o menos fuera signo de mayor o menos poder adquisitivo. Ahora la mezcla de variables es otra. Calidad y medio ambiente, precio por proximidad e inversión en economía cercana, calidad y valores empresariales, el precio de las marcas en este contexto de valores, el precio del servicio frente al coste del producto, la calidad de hacerme la compra fácil y el precio que estoy dispuesto a pagar. Todo ha vuelto a cambiar.
¿Por donde podemos y debemos avanzar? MI propuesta es que, sin ninguna excusa más, pensemos en hacerle la compra y la vida fácil a las personas. Siempre que escucho una idea abstracta como ésta me pregunto cómo se aplica en la mercería de mi vecina. Vamos a intentarlo. Conocer a las personas que entran en la tienda ya no puede ser intuitivo o “creo que” tiene que ser un procedimiento ordenado y digital que supone un trabajo de preguntar, recoger datos, ordenarlos, actualizarlos, analizarlos y tomar decisiones, tanto si se mueven en la tienda física como en nuestras ventanas digitales. Y así, conocimiento a “mis personas clientas” poder diseñar como tiene que ser mi comercio, en todas sus realidades y posibilidades.
Generalizando mi propuesta , creo que el comercio minorista hoy debería aspirar a ser:
Innovador porque queremos que lo último que hemos visto y escuchado esté disponible en la tienda de mi calle, o me iré a comprarlo a cualquier empresa virtual.
Sorprendente: hacer realidad que la compra tiene que ser una experiencia memorable no exige montar un circo de siete pistas. Una decoración, una información a tiempo, un evento, una invitación, una novedad en exclusiva… las personas queremos sentirnos valoradas como únicas porque lo somos.
Amigable: el tamaño de la empresa, la cercanía, el conocimiento y la experiencia de los profesionales del comercio son los pilares para hacer que cada tienda y en cada momento, nos sintamos al comprar en un espacio amigo, seguro, donde solo pueden pasar buenas cosas.
Conectado: equivale a disponible en todo momento. Habrá que replantear muchas cuestiones: horarios, aperturas, atención a la clientela, servicio y su relación con las personas que trabajan. Habrá que volver a organizar la empresa para que estar disponible no sea una esclavitud tecnológica sino una posibilidad mayor de ganar y fidelizar a la clientela.
Comunicativo: queremos que nos cuenten historias, que nos escriban y nos llamen, que la relación entre clientela y comercio se extienda más allá del momento en la tienda. Y hay mucho que contar y por muchos medios ni invasivos.
Con valores: hay que tenerlos y llevarlos a la práctica, pero nunca aparentar y no ser creíbles. Cada persona que trabaje en el comercio y cada acción que realice tienen que demostrar esos valores y, además, comunicarlos de forma continuada. Recoger productos para reciclar 2 meses al año y vender ropa fabricada en condiciones de dudosa humanidad es todo lo contrario a ser una empresa sostenible, solidaria y responsable. El compromiso social de las empresas es algo muy serio por lo que nos pedirán cuentas y la forma más fácil de hacerlo es no comprando más.
Cooperativo: A cada comercio en particular debe importarle el conjunto de la ciudad comercial. Es su responsabilidad individual y colectiva lo que sea y deba ser esa ciudad. La cooperación se convierte en una clave que permite al comercio vincularse a sus vecinas y vecinos, a su clientela, a su competencia y poner de que esa cercanía tiene consecuencias prácticas.
Creo que se puede y se debe realizar, sin más dilación, sin esperar a que las circunstancias vuelvan a cambiar mientras las empresas toman decisiones sobre cuestiones que hayan quedado obsoletas, porque si algo caracteriza a estos tiempos es la velocidad. La buena noticia es que tomar decisiones lleva implícito equivocarse y rectificar. No moverse por miedo es lo que ni como empresa ni como ciudad comercial nos podemos permitir.